Оригинал: An Approach to Digital Transformation
Автор: Сэмир Парадкар (Sameer Paradkar)
Социальность, мобильность, аналитика и облака – вот четыре направления цифровой трансформации, которые сегодня показывают наиболее существенное влияние на бизнес. Эта статья раскрывает общий подход к развитию потенциала цифровой трансформации.
Введение
Цифровая стратегия является сегодня существенной частью общий стратегии бизнеса. Лучшие цифровые стратегии не базируются на анализе прошлого, а как озарение позволяют увидеть, в какой области будет создаваться ценность для потребителей в ближайшие три-пять лет. Эффективные цифровые стратегии определяют приоритетные области, в которых бизнесы смогут получить значительные преимущества, используя бизнес-модели, основные на цифровизации. Это означает создание новых возможностей для потребителей покупать продукт, открытие новых бизнесов или использование конкурентных преимуществ в части обладания персональными данными. Цифровая стратегия и BPM играют жизненно-важную роль в развитии цифрового потенциала компании.
Вызовы на пути цифровой трансформации
Лидерство и видение менеджера
Организация должна сформировать видение своей цифровой трансформации, реализующей лучшие практики. Поскольку цифровая экосистема растет и движется очень быстро, видение должно пересматриваться так часто, как только возможно. Посещение ведущих конференций, таких как CES, MWC и NFR, должно стать таким же необходимым для топ-менеджмента, как дыхание.
Организация и культура
Цифровая культура связана с культурой интернета, которая характеризуется открытостью, коммуникативностью, креативностью и горизонтальными связями. Цифровая трансформация стимулируется поощрением свободной конкуренции внутри компании. Дайте людям из разных департаментов работать вместе, разрабатывать идеи, пробовать, учиться на ошибках и бросать вызов. Новая культура создает организацию нового типа, позволяя разрушить функциональные барьеры, работать гибко и эффективно.
Технологический стек
Программное и аппаратное обеспечение устаревают очень быстро. Технологический ландшафт является весьма сложным. Трудно сделать лучший выбор для своей компании. Использование облачного программного обеспечения как сервиса (SaaS) позволяет удерживать затраты на приемлемом уровне. Но выбор аппаратного обеспечения представляет собой огромный вызов – многие компании продолжают использовать устаревшее оборудование, которое не соответствует цифровой реальности.
Данные
Данные – «новая нефть» интернета. Сейчас, когда старые компании все быстрее становятся цифровыми, самое время пересмотреть структуру данных, которыми они владеют, чтобы разобраться, приоритизировать и точнее измерять ключевые бизнесы. Многие компании уже построили свои платформы управления данными (DMP), другие полагаются на решения от IBM, Adobe, SAP. Управление данными и предоставление доступа к ним внутри вашей компании являются ключом к успеху.
Потребительский опыт
Потребительский опыт остается ключевым для маркетинга, и он может быть получен при помощи цифровых технологий. Компании должны направлять опыт пользователей, а не просто следовать за ним.
Измерение эффективности
Хорошая новость из цифрового мира состоит в том, что всё можно измерить, но при этом не всё заслуживает измерения. Роль хорошего лидера цифровизации заключается в его способности выявлять наиболее релевантные показатели и принимать лучшие из них. Измерения гарантируют, что стратегия является релевантной, и позволяют более эффективно коммуницировать в нужных ситуациях.
Вышеперечисленные шесть вызовов ограничиваются технологией. Успех будет зависеть от того, насколько сотрудники и менеджеры готовы прогнозировать, заниматься инновациями и участвовать в каждом этапе цифровой трансформации.
Стратегические пути к трансформации
Стратегические пути к трансформации могут быть обобщены в виде трех основных подходов. Один из них фокусируется на предложении потребительской ценности, а другой на изменении операционной модели. Третий – на трансформации операционных процессов. В цифровом мире даже компании из базовых отраслей, связанных с физическим производством товаров, не начинают путь своей цифровой трансформации с нуля. Вместо этого большинство организаций уже нашли пути использования цифровой информации за счет создания интерактивных вебсайтов, улучшения обслуживания клиентов и расширения пользовательского опыта. Аналогично, они создали базовые операционные способности, такие как онлайновые каналы или цифровой трекинг цепочки поставок. От этой стартовой точки стратегический подход компании к цифровой трансформации может последовать тремя разными путями, как показано в следующей таблице.
| Путь к цифровой трансформации | Описание |
| Путь 1 | Создавать и интегрировать, в первую очередь, цифровые операции. Затем сфокусироваться на предложении потребительской ценности для достижения полной трансформации. |
| Путь 2 | Обогатить, расширить и видоизменить предложение потребительской ценности с использованием цифрового контента. Затем сфокусироваться на интеграции цифровых операций. |
| Путь 3 | Создать новый набор возможностей для видоизмененного предложения потребительской ценности и операционной модели одновременно. |
Какой путь является лучшим для конкретной компании зависит от ее целей, отраслевого контекста, области конкуренции и ожиданий пользователей. В отраслях, продукт которых в большей степени физический, а требования пользователей к информации не являются продвинутыми, например: геология и добыча, компании могут захотеть начать цифровую трансформацию с операционной модели (Путь 1). Для остальных, например для отрасли оказания финансовых услуг, где сервисы могут предоставляться потребителю онлайн с использованием мобильных устройств, первичная фокусировка на предложении потребительской ценности может дать незамедлительные выгоды (Путь 2). Тем не менее, многие компании, и даже целый отрасли, нуждаются в переопределении предложения потребительской ценности и операционной модели одновременно для того, чтобы стать успешными в цифровой трансформации. Организации, которые давно работают на рынке и способны сделать это, находятся в уникальном положении, позволяющем захватить лидерство в отрасли.
Цифровая трансформация – ключевые области
Потребительский опыт
Первая ключевая область – это трансформация потребительского опыта в целом. Бизнес уже получает преимущества от предыдущих инвестиций в системы, которые позволяют понять сегменты рынка и специфические демографические аспекты. Некоторые направления, по которым компании изменяют потребительский опыт:
- изучение социальных сетей для понимания причин неудовлетворенности и удовлетворенности пользователей
- продвижение брендов в цифровой среде
- построение новых онлайн сообществ для поддержания лояльности клиентов
- создание продуктов, которые улучшают брендирование при повседневном общении в сетях
- создание аналитики, дающей возможность детальнее узнать потребителей
- использование технологии для улучшения личного общения при продажах
- интеграция данных по покупкам потребителя для формирования лучших предложений и персонализации продаж и сервисов
- сервисы самообслуживания с использованием цифровых решений
- использование мобильных приложений
Бизнес-процессы
Трансформация внутренних или операционных процессов бизнеса крайне важна.
- Цифровизация процессов: в настоящее время бизнесы выходят за пределы автоматизации, чтобы перефокусироваться на более стратегические задачи. Многие новые технологии включают в себя этот тренд получения выгод и эффективности, поскольку цифровизация часто снижает необходимость поставки физических объектов в обоих направлениях, сокращая за счет этого жизненный цикл разработки продуктов.
- Возможности для сотрудников: все более активное использование современных средств коммуникации, электронной почты, видеоконференций и т.п. дает возможность сотрудникам компании контактировать с клиентами в тех ситуациях и в тех местах, где раньше они никогда бы не встретились. Цифровая трансформация заменяет средства односторонней маркетинговой коммуникации широким спектром коммуникационных возможностей.
- Управление эффективностью: цифровая транзакционная система дает топ-менеджерам больше знаний о местах расположения, потребителях и продуктах, тем самым делая возможным принятие решение на основе фактических данных, а не предположений. Менеджеры могут теперь сравнивать ситуацию в различных местах и оперативно управлять производственными возможностями.
Операционная модель
Кроме изменения операционных процессов потребительского опыта, цифровая трансформация также представляет собой трансформацию бизнес-модели. Компании ищут пути сочетания физического и цифрового предложения и использования цифровых методов для обмена информации между функциональными структурами внутри компании. Они создают новые сервис-ориентированные оболочки для традиционных продуктов для реализации ключевых изменений в бизнес-модели. Глобальные сервисы в облаке обеспечивают большую гибкость и снижают риск.
Архитектура бизнеса – цифровое предприятие
Цифровая инициатива требует четкой разработки и использования каждого цифрового блока. Некоторые блоки будут служить также в качестве более понятных стартовых точек, в зависимости от ситуации в компании. Например, компании с ограниченными возможностями в ИТ сложно будет предлагать передовой потребительский опыт. В связи с этим, такая компания может предпочесть сфокусироваться в первую очередь на технологии и бизнес-процессах. Но мы выясняли, что представленный ниже фреймворк представляет собой набор связанных аспектов для продумывания и внедрения в рамках крупномасштабных программ цифровизации. Поскольку каждый из указанных блоков является важным, реальная ценность может быть получена только путем их интеграции и управления возникающими по ходу проектов межфункциональными проблемами и взаимовлияющими факторами. Цифровая революции породила взаимосвязанный мир, который объединяет потребителей, менеджеров и системы вместе в едином рабочем пространстве беспрецедентной сложности и возможностей. Смысл этих связей и создание ценности требуют создания новой, междисциплинарной модели деятельности, которая уже изменяет компании.
Целевая операционная модель
Движение с сторону гибкой, адаптивной, все более ориентированной на взаимодействие структуры с минимальными рисками для бизнеса является настоящим вызовом для современных компаний. Успешные операторы связи становятся гибкими благодаря упрощению работы. Они настраивают структуру для соответствия стратегии и ориентируют организацию на цели своих потребителей с фокусом на быстрые, проекто-ориентированные структуры, которые формируются из рабочих групп, обладающих компетенциями в различных областях: от исследований до маркетинга и финансов. Поскольку компании зациклены на функциональной структуре, более важно — и гораздо более сложно — сфокусироваться на процессах и возможностях. Четко понимая, что мы называем «цифровым фактором», критически важно на первом шаге заострить внимание на сильных и слабых сторонах и подчеркнуть те практики менеджмента, которые повышают финансовую эффективность. Чтобы стать успешным, необходимо интегрировать эти возможности в ключевые процессы бизнеса. Наиболее успешные цифровые компании концентрируют на показателях пользовательского поведения, таких как ценность, поведение в различных каналах сбыта и факторах влияния по всем стадиям принятия решений.
Стек технологий
Большинство предприятий прошли через этапы ИТ-трансформации в прошлом и осознали, что перестройка традиционной архитектуры – это процесс, занимающий годы. Современный гибкий рынок требует технологий, которые обеспечивают инновации, автоматизацию и персонализацию настолько быстро, насколько возможно. Поэтому лучший вариант — двухскоростной ИТ, позволяющий быстро разворачивать ориентированные на потребителей программы при обеспечении ключевыми системами стабильности и высокого качества управления данными. Это обычно означает, что скоростные ИТ-команды ориентированы на программное обеспечение, дающее возможность быстрых, итеративных изменений, выпуск бета-версий, фиксацию и устранение проблем в реальном времени после выпуска релиза. Их цель состоит в том, чтобы постоянно усиливать и ускорять развитие инфраструктуры, которая может поддерживать быстрое внедрение кросс-платформенных решений и принятие решений в реальном времени. Новые разработки на стыке технических решений и операций бизнеса и автоматическое тестирование, развертывание и инфраструктурная поддержка открывают возможности, которые радикально увеличивают скорость выхода на рынок и обеспечивают снижение затрат.
Автоматизация процессов — BPM
Автоматизация бизнес-процессов или BPM дает бизнесу существенные конкурентные преимущества, поскольку начальные инвестиции (в случае удачного внедрения) могут быстро масштабироваться без существенных дополнительных затрат. Со временем управление затратами можно улучшить за счет автоматизации процессов на кросс-функциональном уровне и устранения потерь. Фактически происходит рождение новых бизнес-моделей путем перехода от физических активов к получению выгоды от фокусировки на данных, рассматриваемых в качестве активов. Цифровизация процессов определяется не столько технологией, сколько подходом компании к развитию. Хотя мнение, что автоматизация процессов – это большой проект, сфокусированный на основной платформе, является распространенным, лидеры цифровизации быстро получают ценность за счет концентрации на небольших, но очень важных приложениях, которые направлены на наиболее ценный потребительский опыт и удовлетворение ожиданий (например, доступность в реальном времени и персонализация сервиса). И это существенно более значимо, чем автоматизация существующих процессов. Цифровизация часто требует перепроектирования бизнес-процесса в целом для того, чтобы сократить количество шагов или уменьшить количество используемых документов. Быстрая автоматизация процессов требует гибкой работы небольших команд, которые постоянно выдают прототипы продуктов, тестируют их и корректируют на основе обратной связи почти каждый день. В случае хорошей реализации, автоматизированные процессы могут существенно повысить ценность за счет скорости, устранения дублирования и неэффективных операций. Цифровизация дает очень много как для удовлетворения потребителя, так и для повышения эффективности.
Преимущества цифровой трансформации
Улучшение потребительского опыта
Одним из наиболее важных преимуществ цифровой трансформации является огромное улучшение опыта потребителей. За счет онлайн каналов коммуникации любой бизнес может лучше понять о чем думает потребитель, чего хочет и что влияет на его решения.
Повышение удовлетворенности потребителей
Вполне понятно, что с учетом общих технологических трендов, ориентированные на цифровизацию бизнесы воспринимаются лучше. За счет трансформации деятельности бизнеса через цифровые каналы, компания может добиться удовлетворения потребителей. Только этот факт может удержать самых важных для бизнеса потребителей и обеспечить более высокую прибыльность.
Более высокая посещаемость
Когда ваш бизнес будет переходить на цифровые каналы коммуникации, вы увидите, что многие из ваших потребителей начнут отвечать вам через эти каналы. Большинство потребителей ищут онлайн продукты и услуги, и цифровая трансформация является ключевой с точки зрения привлечения новых и удержания существующих потребителей.
Увеличение количества лидов
Другое существенное преимущество цифровой трансформации состоит в увеличении генерации лидов. Если цифровая среда создана, большая часть целевой аудитории сможет использовать эти каналы, что скажется на большей степени вовлеченности и интереса.
Более высокая конверсия
Цифровая трансформация ведет к увеличению конверсии, что дает больше продаж и повышает прибыльность. Цифровая трансформация дает вам возможность представить свои продукты на рынке более широкой аудитории и удержать ее интерес за счет ряда методов.
Заключение
Компании все быстрее трансформируются от мульти-национальных к по-настоящему глобальным операторам. Цифровая технология позволяет бизнесам достигать синергии в глобальном масштабе, при этом оставаясь восприимчивой к локальным потребностям. Такие компании получают прибыль за счет глобализации сервисов в области финансов, управления персоналом и даже производства и разработки. Глобальные распределенные сервисы обеспечивают эффективность и снижают риск. Они также обеспечивают гибкость в глобальном масштабе. Цифровая трансформация требует сильного лидерства для внедрения изменений. Но она также требует видения того, какие части компании вы хотите трансформировать. Компании из любых отраслей и регионов экспериментируют и получают прибыль от цифровой трансформации. Когда они понимают потребности и создают необходимые сервисы для потребителей, цифровая технология дает огромное количество новых возможностей.
Обсудить