Не дайте клиентам уйти: как оптимизировать процесс онбординга клиента


Оригинал: Gone Too Soon. Is Your Customer Onboarding Process Pushing Customers Away?
Автор: Джейсон Хемингуэй (Jason Hemingway)

Вы заметили, что новые клиенты слишком быстро уходят? Возможно, надо улучшить процесс освоения продукта вашими клиентами.

Каждый новый клиент стоит денег. Знаете ли вы, что привлечение нового клиента обходится в 5–25 раз дороже, чем удержание существующего? Из этого следует, что имеет смысл вложиться в доведение процесса онбординга до совершенства.

Идеальный пользовательский опыт

Значимость пользовательского опыта в ИТ выше, чем в какой-либо другой области. Для технологической компании UX – родная область, это ее сильная сторона.

Поэтому, когда дело касается создания сквозного пользовательского опыта, технологические компании устанавливают для себя высокую планку. И в то же время многие компании по-прежнему теряют в ходе онбординга значительное количество клиентов.

Итак, что же может пойти не так и как компании добиться, чтобы процесс онбординга был не только удобным для пользователей, но и коммерчески эффективным?

Баланс между технической точностью и получением дохода

Одной из ключевых задач при создании эффективного процесса онбординга является подбор формулировок технически аккуратных и в то же время стимулирующих использование и покупку вашего продукта.

Технологические компании часто имеют дело со сложными продуктами, требующими четких и подробных инструкций. Однако упор на технической точности (другими словами, «сложно и длинно») может не способствовать вовлечению пользователей.

Если используется слишком технический язык, пользователь может почувствовать себя подавленным или сбитым с толку, что приводит к разочарованию и в конечном итоге к отказу. Большое значение имеет также интонация процесса онбординга. Призыв к действию, такой как «Купите сейчас» или более мягкий «Давайте начнем», может подтолкнуть пользователя к изучению продукта в своем собственном темпе.

На разных этапах процесса лучше работают разные интонации, и найти оптимальную поможет внутренне тестирование. Когда вы выводите продукт на новый рынок, вы должны быть уверены, что эта тяжелая работа будет не напрасной.

Трудности перевода: как избежать распространенных ошибок

Даже если слова и интонации, используемые в процессе онбординга, тщательно продуманы, все может испортиться при переводе на другие языки.

Когда технологическая компания выходит на глобальные рынки, перевод становится критичной частью процесса онбординга. Однако многие компании при этом совершают стандартные ошибки, способные оттолкнуть носителей других языков и привести к потере клиентов.

Например, фраза, которая звучит дружелюбно и привлекательно на английском, на другом языке может прозвучать чересчур неформально или даже неуважительно. Аналогично, технический жаргон, обычный для одного рынка, для другого может оказаться совершенно новым, что приведет к замешательству.

Ошибки перевода могут создать трудности на самом первом этапе взаимодействия с пользователем, что приведет к негативному опыту и в итоге к потере клиентов.

Учитывая, что 81% пользователей B2B с большей вероятностью купят продукт, маркетинговая и продуктовая информация на который дается на родном для него языке, локализацию следует планировать задолго до выпуска продукта. Оно того стоит –за продукт на своем языке пользователи платят больше. Как показал опрос, 67% готовы отдать за локализованное решение до 30% больше денег (источник: CSA Research).

Помогут избежать этих ловушек платформы, поддерживающие интернационализацию и локализацию.

Повысьте удержание, максимизируйте прибыль

Правильно организованный процесс онбординга дает значительные преимущества. Компании, инвестирующие в эффективный онбординг, демонстрируют более высокие показатели удержания клиентов.

Даже небольшое улучшение показателей удержания клиентов может оказать большое влияние на конечный результат: исследования показывают, что увеличение показателей удержания клиентов всего на 5% может привести к росту прибыли от 25% до 95%.

Клиент, получивший положительный опыт в ходе освоения продукта, с большей вероятностью продолжит его использовать, порекомендует его другим, и в итоге пожизненная ценность клиента (customer lifetime value) повысится.

Как вы уже поняли, процесс привлечения клиентов слишком важен, чтобы на нем экономить. Тщательно соблюдая баланс между технически точными формулировками и словами, понятными для пользователя и продающими, а также обеспечивая качественную локализацию, ваша компания сократит отток клиентов и максимизирует их пожизненную ценность.

Инвестиции в подходящие инструменты и стратегии онбординга – это не просто улучшение пользовательского опыта, а обеспечение долгосрочного успеха в бизнесе. Не позволяйте своим клиентам уйти, не начав пользоваться вашим продуктом.

Обсудить