лучше спросите чем они занимаются и постарайтесь сэкономить им время.
Оригинал: Don’t Ask Your Customers What They Want
Автор: Джо Прокопио (Joe Procopio)
Я консультирую стартап, работающий над B2B SaaS-платформой, которая должна избавить клиентов от массы ручных задач, максимально их автоматизировав. Цель продукта — дать возможность делать больше с меньшими усилиями, повысить производительность и результативность.
Я работаю напрямую с их продакт-менеджером. Некоторое время назад он потратил несколько недель на общение с существующими клиентами. Это была третья подобная встреча за год разработки продукта, каждая встреча длилась месяц, и каждая изматывала больше предыдущей.
Продукт уже вышел на рынок и оказался относительно успешным, но результаты, которые наблюдали клиенты, не отвечали их ожиданиям. Польза для клиентов была незначительной, неочевидной. Прежде признать вину продукта, продакт-менеджер захотел узнать в чем причина.
- Почему клиенты не использовали продукт так часто, как следовало бы?
- Почему они использовали продукт неправильно и искали обходные пути?
- Почему они сами обрекают себя на неудачу?
В конце концов, он дал им ровно то, что они просили.
«Должен тебе признаться, Джо,» — сказал он — «не хочу придираться, но возникает такое ощущение, что они хотят, чтобы кто-то другой делал за них их работу.»
В этом-то вся проблема. Давайте поговорим о том, почему дать клиентам то, что они просят, может принести больше вреда, чем пользы.
Почему то, чего хотят клиенты, это не главное
Каждый раз, когда я обсуждаю с клиентами свой продукт, я вспоминаю Генри Форда, который говорил, что если бы он спрашивал своих клиентов чего они хотят, то они бы сказали – более быстрых лошадей.
Мои обсуждения обычно сильно расходятся с их ожиданиями. Я избегаю разговоров о том, чего они хотят, и даже о том, что им нужно. Я сосредотачиваюсь на том, что они делают и почему.
Эта философия может показаться для моих клиентов столь же непонятной, сколько кощунственной для моих коллег-предпринимателей и разработчиков продуктов. Но почти всегда, когда я демонстрирую им полученные результаты, они мне всё прощают.
Независимо от того, работаете ли вы в сегменте B2B или B2C, вы стараетесь облегчить жизнь клиентов. Для бизнеса это означает устранить из повседневных операций всю рутину и трение, чтобы можно было быстрее достигать поставленных целей и идти дальше.
Другими словами – да, они хотят, чтобы кто-то сделал за них их работу или, точнее, сделал ту ее часть, которую они ненавидят, но которая необходима для достижения целей. А также ту часть, в первоочередной необходимости которой для достижении целей они не уверены.
В контексте разработки продукта, находясь вне информационного кокона клиента, вы не осознаете, что с его точки зрения альтернатива, которую вы предлагаете – это просто еще одни изменения, дополнительное усложнение, новые проблемы и рутинные задачи, цели которых он не понимает.
Вот почему разговаривать с вашими клиентами необходимо, но спрашивать, чего они хотят…? Вероятно, не того, что вы им предлагаете.
Понять что клиенты делают и почему
Когда я разрабатываю новый продукт или новую функцию, меня не сильно интересует, чего хочет клиент. На самом деле, в контексте разработки продукта клиент обычно хочет что-то из следующего: больше времени, больше денег, больше знаний и иногда – больше внимания или признания.
Если ваш продукт даст три пункта из этих четырех, вы его продадите.
Но вы никогда этого не узнаете, пока не поймете, как продукт изменит повседневную жизнь клиента. А об этом вы никогда не узнаете, пока не выясните, что клиент делает и почему.
Клиент удивляется, что все внимание во время разговора сосредоточено на нем, а не на продукте. Не меньше его удивляет и то, что я не размахиваю перед ним скриншотами и демонстрациями, спрашивая его мнение. Он ждет, что я задам кучу вопросов «что, если», но в конечном итоге «что, если» определяют не они, а я.
Если я стану экспертом в их работе, я смогу ее автоматизировать. Если я пойму, почему они делают то, что они делают, я смогу эту работу устранить или упростить. И я смогу преподнести им это так, чтобы они увидели, что работы станет меньше, а не больше.
Помните правило автоматизации 80/20
В заключение, рекомендую отличную научно-фантастическую книгу Макса Барри (Max Barry) «Providence». Это название корабля из будущего, ведущего космические войны. Корабль полностью автоматизирован и управляется искусственным интеллектом, на борту находится лишь минимальный экипаж, чья задача… просто быть на борту. (Спойлер: дальше у них все идет не очень хорошо.)
Автоматизация, повышающая производительность и результативность, призвана не заменять талант, а устранить повторяющуюся, рутинную работу и высвободить талант, чтобы он мог заниматься тем, в чем действительно талантлив. Например, стратегией.
Для этого требуется 80% автоматизации и 20% участия человека; 80% программного обеспечения и 20% человеческой изобретательности; устранения 80% трения и уменьшения неизбежной повседневной рутины до 20%.
Поэтому не спрашивайте своих клиентов, чего они хотят. Просто сосредоточьтесь на том, как вы можете сэкономить им 80% времени.
Обсудить