Оригинал: 6 Tips for Designing a Total Experience
Автор: Кейт Компелиен (Kate Kompelien)
В 2022 году продолжающийся рост «экономики впечатлений» будет требовать от организаций еще более быстрой трансформации клиентского опыта. Потенциальная выгода такой трансформации очевидна. Согласно исследованию Forrester, доход брендов, предоставляющих выдающийся клиентский опыт (CX, customer experience), превышает доход менее успешных брендов в среднем в 5,7 раз.
Проблема, однако, заключается в практикуемом многими организациями подходе в трансформации клиентского опыта. Начнем с того, что многие компании инвестируют в технологии, чтобы шаг за шагом добавлять новые функции и создавать более надежные методы вовлечения клиентов. Хотя эти ожидания оправданы, такой подход приводит к увеличению количества используемых инструментов CX, что может стать проблемой. Так, по мнению 52% компаний их технологические стеки CX интегрированы лишь в минимальной степени или вообще никак.
Другими словами, стратегия клиентского опыта многих компаний такова, что она наносит ущерб интегральному опыту (total experience, TX) клиентов.
Что такое всеобъемлющий опыт?
Total experience объединяет взаимодействие с пользователями (user experience), клиентами (customer experience) и сотрудниками (employee experience), охватывая все точки контакта с клиентами, брендинг по всем каналам и на всех платформах, гармонизируя бизнес-функции и добиваясь полного доверия на всех возможных путях клиента.
Как спроектировать целостный всеобъемлющий опыт
Создание эффективного всеобъемлющего опыта требует проектирования и координации. Чтобы растущий стек технологий работал на вас, вы должны начать с дорожной карты всеобъемлющего опыта, охватывающего все взаимодействия людей с каналами и продуктами вашего бренда. Помните: технологии должны помогать в проектировании, а не навязывать решения.
Имея это в виду, давайте рассмотрим шесть основополагающих целей, которые организации могут ставить перед собой в ходе разработки стратегии клиентского опыта и формирования всеобъемлющего опыта, вызывающего у клиентов восторг и обеспечивающего долгосрочную лояльность.
- Отвечайте не только на функциональные, но и на эмоциональные потребности людей. В основе ожиданий клиента от вашего бренда лежат производительность и результативность. Сегодня сотрудники и клиенты ценят эмоциональную связь с брендом. Какие главные эмоциональные мотивы или триггеры приводят их к вам и как эти триггеры сказываются на их функциональных потребностях в ходе взаимодействия с вами?
- Убедитесь, что каждое взаимодействие прогнозируемо и опережает ожидания. Довольно часто организации разрабатывают дорожную карту всеобъемлющего опыта на основе прошлых путей клиентов. Это объяснимо, ведь эти данные получить проще всего. Но при таком подходе формируется реактивный опыт — такой, при котором клиент сначала должен столкнуться с проблемой, запросить информацию или помощь. Подумайте, как внедрить упреждающие коммуникации и рекомендуемые действия, которые будут поощрять клиентов и помогать им ориентироваться в каналах и способах коммуникации.
- Создавайте клиентский опыт с человеческим лицом. В наши дни стало так много цифрового клиентского опыта. Хотя он позволяет получить помощь, совершить покупку или изучить продукт в любое время и любом месте, одновременно он исключает возможность человеческого контакта, который способен произвести на клиента незабываемое впечатление. Проектируя всеобъемлющий опыт, подумайте, какие наиболее значимые взаимодействия могли бы выиграть от более личного подхода — лицом к лицу или с помощью элементов персонализации. Технологии могут сыграть в этом важную роль. Внедрение продвинутых средств автоматизации и искусственного интеллекта освобождает сотрудников от рутины, открывая возможность уделять больше внимания персональному подходу к клиентам в те моменты, когда они больше всего в нем нуждаются.
- Используйте гиперперсонализацию, чтобы усилить эффект каждой точки взаимодействия. Гиперперсонализация учитывает уникальные потребности и предпочтения людей в точках взаимодействия на всем протяжении пути клиента. В такие моменты каждый клиент хочет чувствовать себя услышанным. Использование данных о клиенте для более качественного консультирования при обращениях в службу поддержки или автоматически отправляя уведомлений о следующих шагах в процессе покупки — это возможность для бренда показать клиенту, что он больше, чем цифры в балансе.
- Честно и безжалостно оцените текущую бизнес-архитектуру и технологический стек. Если ваша организация уже инвестировала в множество различных инструментов CX, чтобы обеспечить более глубокую персонализацию, более быструю поддержку клиентов и больше каналов взаимодействия, то возможно пришло время оценить насколько хорошо эти инструменты способствуют достижения поставленных целей. Позволяют ли эти инструменты реализовать ваше новое видение клиентского опыта? Если ответ отрицательный, то возможно стоит их заменить или обновить, сфокусировав внимание на интеграции, совместной работе и оптимизации. В конечном итоге стратегия CX должна определять технологический стек, а не наоборот.
- Добивайтесь согласованности. Согласованность внутри организации означает, что у всех одни и те же взгляды на желаемый всеобъемлющий опыт. Если потребуется новая платформа или перенастройка существующей платформы, такая согласованность ускорит продвижение. Единое видение клиентского опыта поможет всем членам команды придерживаться выбранного курса и облегчит восприятие новых терминов, инструментов и методов.