Оригинал статьи на сайте BPM in UA
Напомним, Customer Experience (CX) – это совокупность впечатлений клиента при взаимодействии с компанией, которая оказывает ему услугу или поставляет товар.
Недавнее исследование Gartner показало, что 81% лидеров в области СХ убеждены, что их компании полностью или в большей степени конкурируют на основе управления клиентским опытом. При этом только половина из них может обосновать влияние СХ на бизнес-результаты. 48% опрошенных говорят, что их усилия в CX превышают ожидания менеджмента, но только 22% компаний подтверждают, что их работа превосходит ожидания клиентов.
Оги Рей, директор по исследованиям в Gartner, комментирует полученные результаты таким образом: «Многие компании понимают важность CX для своего бренда, но не могут в полной мере удовлетворить или превзойти ожидания клиентов. Это говорит о растущей потребности в новых подходах в работе с клиентами. Бренды-лидеры в CX фокусируются на показателе удовлетворенности клиентов. Их отличает понимание того, как связаны удовлетворенность клиентов и положительные финансовые и бизнес результаты».
«Пирамида потребительского опыта» – фреймворк Gartner для улучшения CX – помогает оценить и составить план по улучшению CX. Она позволяет понять, что оказывает наиболее сильное воздействие на потребительский опыт:
Степень воздействия разделена на 5 уровней и возрастает от нижнего к верхнему в зависимости от того, насколько компания «слышит» и понимает потребности клиентов, а также как на них реагирует. Gartner предлагает ответить на следующие вопросы для анализа СХ:
- что служит «триггером» СХ (как и с чего начинается взаимодействие с клиентом)?
- каков объем усилий, которые требуются от клиента во взаимодействии с компанией?
- является ли решение для удовлетворения запроса клиента исчерпывающим?
- какую эмоцию в результате взаимодействия с компанией испытывает клиент и как меняется его восприятие компании.
Чтобы не просто решить текущие проблемы клиента, а превзойти его ожидания, Gartner предлагает последовательно пройти через пять ключевых этапов (уровней) взаимодействия:
- Уровень Коммуникаций. Своевременно предоставляйте клиентам полезную информацию удобным для них способом.
- Уровень Отзывчивости. Быстро и эффективно решайте проблемы клиента. При этом балансируйте ожидания клиента c целями компании.
- Уровень Приверженности. Понимайте потребности клиента и предлагайте нестандартные решения, чтобы они чувствовали себя особенными в ваших глазах.
- Уровень Проактивности. Предлагайте клиентам решение их потребностей до того, как они об этом попросят.
- Уровень Эволюции отношений. Дайте возможность клиенту чувствовать себя комфортнее, безопаснее, успешнее.
Пирамида выступает фильтром для пересмотра точек контакта с клиентом на протяжении всего жизненного цикла его взаимодействия с компанией.
При использовании данного фреймворка Gartner рекомендует следовать трем шагам:
- Оцените свои способности. Убедитесь, что полностью понимаете истинные потребности и ожидания своих клиентов, а не только их восприятие существующего предложения компании.
- Создайте или доработайте карту точек взаимодействия с клиентом. Фокусируясь на ключевых точках контакта с клиентами, продвигайтесь на верхний уровень пирамиды. Подумайте, как вы можете сделать опыт клиентов в выборе, покупке, использовании и приверженности бренду сильнее и позитивнее.
- Разносторонне оцените результаты своих усилий в CX – используйте для оценки разноплановые показатели, а не только привычные финансовые результаты.
Статья основана на материалах Gartner.
Обсудить в нашей группе в фейсбуке >>