Оригинал: 10 Types of Innovation: The Art of Discovering a Breakthrough Product
Автор: Джефф Дежарден (Jeff Desjardins)
Как однажды сказал венчурный инвестор Питер Тиль (Peter Thiel), «конкуренция — удел неудачников».
Уклониться от борьбы за долю рынка не может ни одна компания, но никто не желает оказаться в ситуации конкуренции настолько жесткой, что любое достижение в дальнейшем размывается — сценарий, который экономисты называют «совершенная конкуренция».
Чтобы избежать совершенной конкуренции, компании должны выстроить экономическое «оборонительное укрепление» устойчивого конкурентного преимущества. Такое оборонительное укрепление можно строить из различных материалов, но в современной информационной экономике чаще всего прибегают к силе инновации.
Но откуда берутся инновации и существует ли универсальная модель, на основе которой можно регулярно совершать прорывы?
10 типов инноваций
Сегодня мы представляем квинтэссенцию многолетних глубоких исследований инноваций, проведенных компанией Doblin (в настоящее время принадлежит Deloitte).
Изучение более 2000 бизнес-инноваций на протяжении всей истории показало: не следует считать, что источником большинства прорывов являются инженерные изобретения или выдающиеся открытия.
Исследователи обнаружили 10 типов инноваций. Эту стратегическую модель можно использовать для анализа конкуренции, для «проверки на прочность» преимуществ своего продукта или для поиска новых возможностей.
| № | Тип | Описание |
|---|---|---|
| 1. | Модель прибыли | Как вы делаете деньги |
| 2. | Сеть | Связи с другими для создания ценности |
| 3. | Структура | Соответствие между талантами и активами, которыми вы располагаете |
| 4. | Процесс | Знак превосходства в методах выполнения работы |
| 5. | Характеристики продукта | Отличительные особенности и функциональность |
| 6. | Система продуктов | Дополнительные продукты и услуги |
| 7. | Сервис | Поддержка и улучшения, дополняющие ваши предложения |
| 8. | Канал | Как ваши предложения доносятся до клиентов и пользователей |
| 9. | Бренд | Презентация ваших предложений и вашего бизнеса |
| 10. | Взаимодействие с клиентами | Особый стиль взаимодействия, который вы культивируете |
От теории к практике
Как инновация выглядит на практике?
Давайте посмотрим, как хорошо известные компании использовали каждый тип инноваций в прошлом, и погрузимся в тактику, к которой компании могут прибегнуть, чтобы регулярно создавать прорывные продуктов в настоящем.
Типы инноваций 1-4: Конфигурация
Согласно Doblin, первые четыре типа инноваций сконцентрированы вокруг конфигурации компании и работы, происходящей «за кулисами».
Хотя принадлежащие этой категории инновации не отражаются на клиенте непосредственно, как мы увидим в примерах ниже, они все же могут оказывать на потребительский опыт существенное воздействие. То, как организована ваша компания и продукты, может оказывать решающее воздействие на то, что происходит в дальнейшем, и даже открывать возможность для инноваций в других категориях.
Инновации в категории «конфигурация»
- Модель прибыли: The New York Times перешла от своей традиционной модели доходов от рекламы к платной подписке на цифровой контент.
- Структура: «правило 20%» Google, разрешавшее сотрудникам работать над личными проектами, привело к созданию Gmail и Google News.
- Сеть: Генри Форд (Henry Ford) одним из первых в промышленности стал контролировать всю свою цепочку поставок — стратегия, позже названная вертикальной интеграцией.
- Процесс: Mcdonald’s поощрял своих франчайзи разрабатывать и запускать собственные блюда, что привело к таким победам, как яйцо McMuffin.
Два наиболее интересных примера здесь — Google и Mcdonald’s. Обе компании внедрили внутренние инновации, которые мотивировали их сотрудников к важным достижениям в последующей деятельности.
В случае Mcdonald’s находка франчайзи в виде яйца McMuffin в итоге стало изюминкой завтраков компании, приносящим 25% доходов. И в целом завтраки теперь стали самым прибыльным сегментом компании.
Типы инноваций 5-6: Предложение
Вероятно, именно предложение приходит на ум большинству людей, когда речь заходит об инновациях.
Улучшение характеристик продукта — тип инноваций очевидный, но непростой, и если технические инновации глубоко не укоренены в культуре компании, такие достижения могут дать лишь временное преимущество перед конкурентами.
В том числе по этой причине Doblin рекомендует компаниям комбинировать инновации из нескольких областей инноваций — это дает гораздо более устойчивое экономическое оборонительное сооружение.
Инновации в категории «Предложение»
- Характеристики продукта: Spotify создала целостный потоковой музыкальный сервис, который превзошел конкурентов по скорости, отзывчивости и удобству для пользователей.
- Система продуктов: Apple создала обширную экосистему продуктов, которые работают совместно, принося пользователям дополнительную ценность.
У Apple репутация инновационной компании, но экосистему продуктов в стратегии компании недооценивают. Направляя мысль на экосистему продуктов — и гарантируя, что они безупречно работают совместно — Apple повышает ценность для клиентов и одновременно затрудняет для них уход от своих продуктов.
Типы инноваций 7-10: Клиентский опыт
Инновации в области клиентского опыта больше всего нацелены на потребителя, но из-за этого они больше всего подвержены интерпретациям.
В отличие от инноваций на предшествующих этапах, эти проходят апробацию в руках клиентов. Поэтому при развертывании этих идей необходимо проявлять большую осторожность.
Инновации в категории «Клиентский опыт»
- Сервис: Amazon Prime предоставляет бесплатную экспресс-доставку — в течение 2 часов в некоторых мегаполисах.
- Бренд: активность бренда Patagonia и его связи с экологическим движением обеспечивают ему уникальное положение на рынке одежды.
- Канал: Nespresso привлекает клиентов через Nespresso Club и постоянные продажи кофейных капсул.
- Взаимодействие с клиентами: Mercedes заменил громоздкое руководство по эксплуатации устройством дополненной реальности, учитывающее данные водителя и автомобиля.
В первые дни интернета онлайн-доставка как минимум сомнительной, но появление Amazon Prime и бесплатной экспресс-доставки для всех участников установило новые правила игры в электронной коммерции.
Сдержать это обещание было непростой задачей, но сегодня пользователей Amazon Prime во всем мире насчитывается 150 миллионов.
Реализация инноваций в вашей организации
Как организации подступиться к 10 типам инноваций на тактическом уровне?
Один из полезных бесплатных ресурсов — список из более чем 100 тактик, опубликованный Doblin для свободного использования.
Это одностраничный файл PDF, на котором приведены типичные варианты реализации каждого типа инноваций. В сущности, они показывают возможные пути дифференциации ваших продуктов или услуг — как минимум, они будут полезны в качестве мысленного упражнения для менеджеров и маркетологов.
Тем, кто хочет глубже погрузится в тему, Doblin предлагает также набравшую высокий рейтинг книгу и другие инструменты, опирающиеся на рассмотренную модель.
Обсудить