Оригинал: Quality Is Critical in the Age of Digital Transformation
Автор: Дэйв Педж (Dave Page)
В распространении цифровых технологий наступил переломный момент. Предприятия переносят акцент с автоматизации процессов на создание целостной бизнес-модели, основанной на цифровых технологиях. Развитие и конвергенция множества цифровых технологий, таких как интернет, облачные технологии, мобильные устройства, большие данные, искусственный интеллект, виртуальная реальность и интернет вещей, меняют образ жизни людей и устройство мира.
Люди становятся цифровыми потребителями. Они проводят все больше времени в интернете и в мобильных устройствах — общаясь, играя и потребляя цифровые развлечения, но также и управляя почти всеми аспектами своей жизни. Потребители тратят все больше денег в интернете, и это не просто эпизодические покупки товаров. Трудно представить себе какую-либо область нашей повседневной жизни, которая не была бы связана с цифровым опытом.
Цифровые технологии трансформируют также и бизнес. Все больше B2B-продаж осуществляется на цифровых платформах. Новые цифровые бизнес-модели разрушают целые отрасли и меняют то, как мы выполняем работу. В каждом секторе экономики есть технологические стартапы, стремящиеся стать следующим Airbnb, Uber или Amazon. Потенциал трансформации бизнеса трудно переоценить.
Технология, лежащая в основе этой цифровой эпохи, до сих пор измерялась скоростью и размерами. Больше и быстрее всегда было лучше, и в связи с этим часто цитируется закон Мура. Он точно предсказал, что производительность компьютеров будет удваиваться каждые два года. Нет сомнений в том, что цифровые продукты и услуги, которые были немыслимы еще несколько лет назад, стали возможными благодаря экспоненциальному росту производительности.
Но один из аспектов цифровизации практически полностью игнорировался — это цифровое качество. В цифровую эпоху качество станет ключевым фактором просто потому, что цифровые технологии вплетены во все, что мы делаем. Цифровой опыт слишком важен, чтобы мы могли себе позволить нестабильное или низкое качество.
Критерием качества цифрового опыта является то, насколько цифровой продукт или услуга работают так, как они были спроектированы, причем каждый раз и для каждого потребителя. Слишком часто наш опыт работы с продуктами и услугами в цифровом мире омрачается нестабильным, медленным или неполным открытием страниц или видео, который буферизуется или теряет синхронизацию со звуком. Ключевой особенностью цифрового опыта большинства людей является вариативность – продукт хорошо работает в определенный момент, а в следующий уже нет, или он может хорошо работать в одном месте, а в другом нет.
Actual Experience заказал исследование того, что высшие руководители думают о качестве цифрового опыта и что они делают для его измерения и улучшения. В отчет о качестве цифрового опыта за 2016 год вошли результаты опроса более 400 руководителей уровня директоров или выше из Канады, Ирландии, Соединенного Королевства и Соединенных Штатов.
Качество важно с точки зрения цифрового опыта
Почти все руководители считают, что качество цифрового опыта имеет большое значение. Около 93% считают, что качество цифрового опыта их клиентов важно для успеха их бизнеса; аналогичным образом, 88% считают, что качество цифрового опыта их сотрудников важно для успеха их бизнеса.
Руководители также осознают, какой ущерб может нанести неспособность обеспечить цифровое качество. Последствия низкого качества цифровых продуктов заключаются в снижении производительности труда сотрудников (46%), потере клиентов (56%), жалобах клиентов (43%) и потере доходов (39%).
Вообще-то это не должно быть сюрпризом. Качество всегда имело значение в бизнесе и часто было одним из ключей к успеху, но для цифрового мира это новая проблема.
Насколько хорош цифровой клиентский опыт
Большинство респондентов опроса считают, что их компании обеспечивают хороший цифровой опыт как для своих клиентов (54%), так и сотрудников (63%). Также стоит отметить, что 76 процентов считают, что цифровое обслуживание клиентов лучше, чем физическое.
Однако есть реальные свидетельства того, что руководители переоценивают свои достижения. Например, 78% респондентов признают, что их организация не обеспечивает стабильного качества цифровых продуктов; только 22% сообщают о предоставлении стабильного и высококачественного сервиса — эти показатели представляются несовместимыми с хорошим качеством.
Похоже, что некоторые руководители явно устанавливают для хорошего цифрового клиентского опыта заниженную планку. Если принять за минимальный балл хорошего цифрового опыта 70%, то у 36% респондентов качество оказывается ниже этого порога.
Мониторинг и совершенствование
Ключевой вопрос — знают ли руководители как улучшить цифровое качество, чтобы обеспечить успех своих брендов и компаний. Если вы хотите улучшать качество, то вы должны измерять его и управлять им. Большинство опрошенных (89%) удовлетворены технологиями и аналитикой, которые они используют для мониторинга качества цифрового опыта. Но есть свидетельства того, что их уверенность необоснована.
Для большинства предприятий мониторинг качества цифрового опыта означает использование традиционных инструментов мониторинга сети и/или приложений, аналитики веб-сайтов и опросов клиентов. Некоторые интегрируют данные этих инструментов в единой панели управления.
Почти половина (49%) респондентов говорит, что препятствием на пути к улучшению является обнаружение конкретных проблем, требующих решения. Я бы сказал, что раз используемые ими технологии и аналитика не способны выявлять проблемы, значит они используют неправильные технологии.
Более трети респондентов признаются, что не знают самого главного — насколько эффективно они работают с точки зрения клиентов и сотрудников. По сути, они не слышат голос цифрового клиента, который так важен для понимания качества и для его улучшения.
Качественная аналитика цифрового опыта решает обе эти проблемы. Она в режиме реального времени формирует основанный на данных эквивалент человеческого опыта и сообщает бизнесу где цифровой опыт клиента не идеален. Она определяет причину любых отклонений по качеству. На практике это означает понимание почему поступают жалобы, хотя по мнению ИТ показатели в зеленой зоне, или почему скачет индекс потребительской лояльности.
Еще один момент, который стоит упомянуть, — это формирование правильной культуры. В ходе опроса было отмечено, что 42% респондентов считают, что приоритетным вопросом является комплексный подход, закладывающий качество обслуживания клиентов в основу всех инициатив. Я бы сказал, что для успеха необходимо, чтобы бизнес, начиная с генерального директора, слышал цифровой голос клиента и действовал в соответствии с ним – улучшал процессы, обеспечивающие цифровой опыт.
Между маркетингом и ИТ зачастую пролегает цифровая пропасть. Отделы маркетинга все чаще инвестируют в цифровые инструменты, которые оценивают качество обслуживания цифровых клиентов, такие как опросы удовлетворенности и индексация потребительской лояльности. Однако ИТ-отделы не придают этим данным большого значения, а сконцентрированы на измерении производительности сети, приложений, баз данных и других компонентов, на основе которых предоставляются цифровые продукты и услуги. Однако в конечном счете за формирование положительного цифрового опыта отвечает именно ИТ.
Аналитика качества цифрового опыта может помочь преодолеть разрыв между маркетингом и ИТ, предоставляя общую оценку, которая соотносит эффективность ИТ-инфраструктуры с цифровым опытом конечного пользователя. Выводы, полученные в результате анализа качества цифрового опыта, могут быть поняты и применены обеими службами. Это краеугольный камень общей культуры, ориентированной на цифровой опыт.
Разное отношение, разные результаты
Исследования показывают, что в приоритетах и уровнях качества есть большой разрыв. Руководители компаний из Северной Америки уделяют качеству больше внимания: здесь считают качество приоритетом 64% по сравнению с 39% в Соединенном Королевстве и Республике Ирландия. Этот акцент на качестве, похоже, приносит свои плоды, потому что американские компании также добиваются лучшего и более стабильного уровня цифрового опыта, чем их европейские коллеги. Только 27% респондентов из Северной Америки сообщают о низком качестве цифрового опыта по сравнению с 46% от европейских респондентов.
Этот разрыв в цифровом качестве представляет реальную угрозу для бизнеса британского, ирландского и вообще любого, в котором цифровое качество отстает.
Передовой опыт
По обеим сторонам Атлантики вы найдете цифровых лидеров, предоставляющих высококачественный цифровой опыт. Я верю, что компании, которые сегодня могут обеспечить стабильное качество цифрового опыта, станут ведущими брендами завтрашнего дня. Потребители, будь то клиенты или сотрудники, не потерпят некачественных цифровых продуктов и услуг при наличии достойных альтернатив.
Эти цифровые лидеры демонстрируют поведение и убеждения, которым другим можно поучиться:
- Их отношение к цифровому качеству, по-видимому, отличается от отношения тех, кто не обеспечивает превосходное цифровое качество.
- Они придают большее значение качеству цифрового опыта и считают, что это оказывает большее влияние на их бизнес.
- У них больше уверенности в том, что они правильно выбрали направления улучшений.
- Они с большей готовностью возьмут на себя личную ответственность за улучшение качества цифрового опыта.
Когда дело доходит до измерения качества цифрового опыта, лидеры более удовлетворены используемыми технологиями и с большей вероятностью будут привлекать третьи стороны к работе над данными и аналитикой цифрового опыта. Самое главное, у них гораздо больше шансов понять, насколько хорошо цифровые взаимодействия выглядят с точки зрения клиентов и сотрудников.
Является ли качество ключом к следующей цифровой трансформации?
Цифровая трансформация — это новая парадигма бизнеса, сметающая все на своем пути.
Первый этап цифровой трансформации был связан с разработкой стратегии, способов интеграции технологий в бизнес-процессы, новых востребованных цифровых продуктов и услуг. Также мы увидели, что предприятия реагируют на требования интегрированного многоканального клиентского опыта. И завершающим элементом стало появление все более эффективного и интуитивно-понятного цифрового дизайна.
Как показал отчет о качестве цифрового опыта за 2016 год, на следующем этапе цифровой трансформации акцент сместится на предоставление цифровых продуктов и услуг – не только на восприятии потребителями цифровых продуктов и услуг, но и на управлении всей цепочкой цифровых поставок, обеспечивающей цифровой опыт.
Нужно добиться, чтобы каждый элемент цифровой цепочки поставок, будь то собственный или сторонний, обеспечивал стабильное качество цифрового опыта, и тогда повысится прибыльность бизнеса, укрепятся репутация и бренд.
Обсудить