Оригинал: Gold Rush or Fool’s Gold? 10 Digital Transformation Myths
Автор: Эстефан Лиозу (Estephan Liozu)
Данные – это новое золото, а нынешняя цифровая революция – это золотая лихорадка. Тысячи компаний инициируют дорогостоящую всестороннюю цифровую трансформацию в надежде найти золотую жилу. И как в любой золотой лихорадке, здесь будут победители и проигравшие. В итоге лишь малой доле компаний удастся продемонстрировать значительные результаты цифровой трансформации. Прочие извлекут уроки из процесса, но все же получат отдачу от крупномасштабных инвестиций в «цифру». Но пока, в разгар ажиотажа, все выглядит блестяще.
Как и при любой золотой лихорадке, сейчас ходит много красивых историй и анекдотов о золотодобытчиках. На каждую такую историю приходятся десятки неудач и фальстартов, сопровождаемых набором мифов. Вот несколько примеров, услышанных от коллег по цеху:
Миф №1: Цифровая трансформация нацелена наружу. Цифровая трансформация направлена на предоставление клиентам и рынкам инноваций, основанных на цифровых технологиях. Это верно, по крайней мере на бумаге и в ходе разработки стратегии. Однако цифровая трансформация не может быть успешной без использования соответствующих цифровых инструментов внутри компании. Это означает, что для того, чтобы приносить пользу вовне, в компании должна произойти и внутренняя цифровая трансформация. Эта двойственность не всегда осознается на уровне высшего руководства. Гораздо круче инвестировать в платформу интернета вещей, чем внедрять внутреннюю платформу для обеспечения продаж.
Миф №2: Цифровая трансформация – это технологическая трансформация. Это самый распространенный миф. Чаще всего цифровыми трансформациями руководят технари, слабо разбирающиеся в маркетинге и бизнес-моделях. В результате компании попадают в ловушку 90/10: 90% инвестиций, внимания и ресурсов приходится на ИТ и технологии и 10% – на маркетинг. Это смертельно опасно. Цифровая трансформация – это прежде всего трансформация стратегии и бизнес-модели, и руководить ей должны люди, отвечающие за стратегию и маркетинг. Говоря более конкретно, ваш CDO (директор по цифровым технологиям) должен быть экспертом в маркетинге. Кроме того, должен соблюдаться баланс инвестиций: 50% – в маркетинг, 50% – в технологии.
Миф № 3: Цифровая трансформация может идти с той же скоростью, что и обычное внедрение инноваций. Скорость – это новая валюта в бизнесе. В цифровом пространстве скорость становится сверхзвуковой. Динамичные стартапы и цифровые аборигены быстро выходят на рынок и идут на гораздо больший риск, чем традиционный бизнес индустриальной эпохи. Я часто говорю, что производственнику требуется 90 дней, только чтобы организовать цех или мастерскую. Стартап за те же 90 дней в спринтерском темпе уже выведет продукцию на рынок.
Миф № 4: Цифровая трансформация спасет неработающую бизнес-модель или стратегию. Если и есть хорошие способы реорганизовать бизнес или бизнес-единицу, когда бизнес-модель или стратегия дали сбой, то цифровая трансформация в их число не входит. Она требует больших инвестиций и значительной доли ресурсов организации. Без денег и ресурсов это безнадежная затея, которая только отвлечет компанию от структурных проблем в ключевой деятельности.
Миф № 5: Цифровую трансформацию можно осуществить при низком уровне зрелости маркетинга и не сделав ставку на близость к клиентам. Проще говоря, вы не добьетесь успеха в цифровой трансформации, если у вас слабый маркетинг и бизнес не клиентоориентирован. Большинству производственных компаний не хватает подлинной близости с потребителями и инвестиций в цифровой маркетинг. Многие из них во взаимоотношениях с потребителями по-прежнему полагаются на партнерские каналы сбыта. Но внедрять цифровые инновации без данных о потребителях проблематично. Крайне важно очень быстро инвестировать в правильные маркетинговые инструменты и собрать информацию о клиентах, которая рассыпана по людям, ноутбукам, статичным слайдам PowerPoint и заброшенным сайтам SharePoint. И кстати, если у вас глубокий разрыв между маркетингом и продажами, то ваш путь к цифровой трансформации может оказаться весьма непростым.
Миф № 6: Текущие пилотные проекты внедрения цифровых технологий можно переформатировать в трансформацию. Цифровая трансформация – это не сбор нескольких связанных продуктов и программ под общий цифровой зонтик, а всеобъемлющий набор программ и инвестиций, тщательно спроектированных для реализации стратегической повестки. Один или два цифровых проекта не превращаются в глубокую цифровую трансформацию. Просмотрев десятки веб-сайтов промышленных компаний, я обнаружил много подобных примеров. Кроме того, некоторые промышленные группы стали называть себя «цифровыми чемпионами», приобретя компанию-разработчика программного обеспечения. Наконец, есть мнение, что открытие цифрового акселератора или инкубатора можно считать цифровой трансформацией. Это может быть частью цифровой трансформации, но не равно ей.
Миф № 7: Вы сможете за один день создать компанию-«единорога» и начать зарабатывать деньги. Каждая промышленная компания хочет стать основной платформой для своей экосистемы. Но зачастую они недооценивают время, необходимое чтобы стать «единорогом». Описывая свои устремления, они часто ссылаются на Uber, Airbnb и Amazon, забывая однако, что эти компании существуют больше 10 лет и что они потратили значительные суммы денег, чтобы стать теми, кто они есть. И даже сегодня они все еще тратят значительные суммы. В цифровом мире конкуренция жесткая, и многие цепочки создания ценности легко скопировать. В ходе цифровой трансформации руководство не может предъявлять к EBIT и денежному потоку те же требования, что и в традиционном бизнесе. На своем пути трансформация потребует определенных исследований, экспериментов и потерь.
Миф № 8: Вы сможете за один день сделать из своих людей цифровых чемпионов. Первый шаг – назначить в линейных и функциональных подразделениях цифровых чемпионов и владельцев цифровых продуктов. Следующий шаг – как можно скорее вложить значительные средства в повышение квалификации и переподготовку. Это означает, что цифровая академия или другая инфраструктура цифрового обучения у вас должна быть создана до того, как вы начнете цифровую трансформацию, а не через два года после старта. Люди не приобретают навыки в одночасье волшебным образом. Срезать путь с помощью книг или посещения конференций не получится. Необходимо постоянное обучение на практике. Кстати, стратегия затыкания кадровых дыр свободными игроками второго сорта – тоже плохая идея, цифровая трансформация требует привлечения лучших из лучших.
Миф № 9: Продуктово-центричной компании легко стать компанией, нацеленной на цифровые решения. Если вы в течение десятилетий были производственной компанией, нацеленной на продукт, то в вашей организации сформировался соответствующий менталитет. Возможно, в продуктовых подразделениях у вас есть отделы сервиса, но, скорее всего, они фрагментированы и не координируют друг с другом свою деятельность. Цифровая трансформация требует менталитета сферы услуг. Если он у вас отсутствует, не рассчитывайте за пару лет превратиться из продуктово-центричной компании в компанию, ориентированной на решения – это займет десятилетие. Если ваша компания уже нацелена на предоставление услуг и поставку сложных систем, то шансы на успех выше. Но прежде чем начать бегать, надо будет научиться ползать. Последовательность следующая: поставка продуктов – предоставление услуг – комплекс взаимосвязанных продуктов и услуг – продукт как услуга (PaaS). Такой переход требует времени.
Миф № 10: Чтобы масштабировать цифровые инновации и стартапы, достаточно традиционного устаревшего бэк-офиса. Думаете, ваше ИТ-подразделение, финансы и продажи встретят цифровые инновации и программы с распростертыми объятиями? Подумайте еще. Кто-то должен побеспокоиться о том, чтобы интегрировать инновации и технологии в ключевую инфраструктуру и бэк-офис. Именно здесь застревают и в итоге гибнут многие цифровые проекты. Корпоративная культура действительно имеет значение. Цифровая трансформация, подаваемая как блестящий, модный проект молодыми людьми в джинсах и кедах, провоцирует местничество, конфликт поколений и корпоративные войны. Думаете, я шучу? Попробуйте, например, убедить ИТ-отдел интегрировать цифровую платформу интернета вещей с открытым исходным кодом в защищенную оптимизированную компьютерную сеть. Или предложите службе финансового контроля изменить свои KPI, чтобы открыть дорогу модели SaaS, которая первые 5 лет будет генерировать убытки!
В большинстве отраслевых отчетов констатируется, что к цифровой трансформации в том или ином виде приступили более 85% компаний. Золотая лихорадка – это реальность! Но я настоятельно рекомендую: прежде чем вскочить на подножку уходящего поезда и сделать значительные инвестиции в цифровую трансформацию, откровенно обсудите с руководством эти 10 мифов. Даже если вы уже приступили к трансформации, на этапе проектирования можно избежать большинства рассмотренных потенциальных проблем. Я рекомендую начать с внедрения цифровых инструментов в основной бизнес и операции бэк-офиса, одновременно изучая цифровые инновации, обращенные вовне. Ключ к успеху – проектирование и планирование трансформации.
Обсудить