Оригинал: Standard Operating Procedures Can Make You More Flexible
Автор: Брэд Пауэр (Brad Power)
Большинство считает, что стандартные операционные процедуры – это смирительная рубашка, ограничивающая вашу подвижность. Однако в нашем все более усложняющемся рабочем пространстве, включающем множество разнообразных задач и вариантов решений, разумное использование стандартов может дать свободу. С их помощью можно без больших затрат улучшить восприятие клиента от взаимодействия с компанией.
Например, вот как стандарты используются в Cleveland Clinic – одном из лучших лечебных учреждений США. Говорит директор по маркетингу Пол Мэтсен (Paul Matsen): «Мы используем единые для всей организации стандарты. У нас одна команда маркетинговых коммуникаций, и мы работаем со всеми нашими институтами – сердечно-сосудистым, онкологическим и другими. Казалось бы, единый корпоративный бренд и имидж могут привести к напряженности внутри организации из-за ограничения автономии. Но в действительности они дают свободу внутри структуры. Например, когда мы создаем платформу разработки приложений для iPad, мы определяем, как она будет взаимодействовать с электронными медицинскими картами пациентов. Решив эту задачу для первого приложения, мы можем использовать ту же платформу для создания других приложений. Когда у вас есть стандарты и платформы, вы можете сделать больше и лучше.»
Умелое использование стандартов обеспечивает Cleveland Clinic единообразие, надежность и низкую стоимость операций. Вместе с тем стандарты служат трамплином, облегчающим создание уникальных решений для каждого клиента, основанных на глубоком понимании его потребностей. (Я называю такое понимание и настройку под потребности «тесной связью с клиентом».) В результате мы достигаем двух целей одновременно.
Еще один пример из деятельности маркетинга в Cleveland Clinic – поисковая оптимизация. Снова Пол Матсен: «Когда пациентам ставят диагноз, они все чаще обращаются в интернет за дополнительной информацией об уходе, диагностике, лечении и докторах. Реагируя на это изменившееся поведение пациентов, мы перенацелили наш маркетинг. Половину нашего маркетингового бюджета мы тратим на то, чтобы охватить потребителей, ищущих информацию о здоровье. Тесно сотрудничая с руководителями институтов, мы разработали надежные и полезные траектории для посетителей нашего сайта. Начав с нескольких маршрутов, мы довели их число до ста с лишним. Это очень эффективный способ взаимодействия с пациентами. Использование стандартного подхода позволяет легко копировать удачные находки и масштабироваться.»
Двадцать лет назад мои друзья Майкл Трейси (Michael Treacy) и Фред Вирсема (Fred Wiersema) написали в статье «Тесная связь с клиентом и другие ценностные дисциплины» («Customer Intimacy and other Value Disciplines»), что компании-лидеры добиваются успеха за счет превосходства в одной из трех «ценностных дисциплин» – операционной эффективности, тесных связях с клиентами или продуктовом лидерстве – при соответствии среднему уровню отрасли в оставшихся двух. Они также предсказали, что в будущем, чтобы стать лидером, необходимо будет обладать превосходством в двух из этих дисциплин. Частью ответа на этот вызов может стать разумное использование стандартов, как в Cleveland Clinic.
Я вижу, как все больше и больше компаний совершенствуют свои «операционные модели» – корпоративную культуру, бизнес-процессы, системы управления и компьютерные системы – на основе стандартов, которые, с одной стороны, обеспечивают повышение эффективности, а с другой, позволяют адаптироваться под клиента. Например, в предыдущей заметке я рассказывал, как в 1990-х Tesco добилась значительных успехов в управлении цепочками поставок, используя стандартные процессные методы. Затем они добавили клиентскую аналитику из своей программы лояльности Clubcard и данные об онлайн-покупках и научили процессы цепочки поставок гибко реагировать на спрос в магазинах и интернете, сделав их еще более эффективными.
Традиционному представлению о стандартах как об атрибуте жесткой командно-административной системы управления должна прийти на смену новая модель: разумная стандартизация работы, позволяющая повышать производительность и в то же время адаптироваться к уникальным потребностям каждого клиента. В следующей заметке мы рассмотрим какие бывают виды стандартов – от чек-листов по технике безопасности до стандартных операционных процедур, являющихся фундаментом постоянного совершенствования.
Обсудить